Мы перевели эту статью, мне хочется, чтобы этот термин появился и стал употребляемым (и как термин, и как подход) и в России. написан президентом и CEO , признанным экспертом в сфере интернет-маркетинга Холлис Томасис.
Термин «контент-маркетинг» в последнее время стал очень популярен в интернет-маркетинге. Если вы до сих пор с ним не сталкивались, вы еще непременно о нем услышите.
Контент-маркетинг базируется на принципиально новом подходе: вместо покупки времени или площадей в медиа, компания может самостоятельно создавать брендированный контент и использовать его в маркетинговых целях. Именно так считает Ребекка Либ из Altimeter Group, на которую ссылается Холлис Томасис. По мнению Холлис, это может быть контент в любой форме, в том числе в одной из тех, которые всем нам так хорошо знакомы и привычны: пост в блоге, фотография, видео, кейс, семинар или вебинар, подкаст, некое руководство или исследование. Ограничений на самом деле нет.
Разница между традиционными методами и новым веянием заключается в том, что контент-маркетинг дает вам возможность честно зарабатывать свои «просмотры», а не покупать их.
Контент-маркетинг, как и социальные сетевые сервисы, которые многие ошибочно считают относительно новым трендом, существует уже довольно давно, просто до последнего времени он не имел собственного названия.
Почему контент-маркетинг набирает популярность?
Рост интереса к контент-маркетингу вызван целым рядом причин:
- «Олдскульная» реклама уже не так эффективна. На уменьшение отдачи с каждого вложенного в рекламу доллара сегодня жалуются практически все рекламщики, кто проработал на этом рынке более-менее долго. Сейчас все они ищут новые возможности для рекламы.
- Люди хотят хорошей, качественной информации. В свое время у маркетологов не было особого выбора: до нужной аудитории приходилось добираться путем покупки «хорошего места» в чужом контенте, который, как им казалось, способен привлечь эту самую аудиторию. Теперь, в «эпоху развитого Интернета», у компаний есть возможность создавать свой собственный контент, который может в разы превосходить по качеству все остальное, что предлагается данной категории пользователей.
- Хочется контролировать поведение потребителей. Сегодня потребитель слишком легко переключается между каналами поступления информации. Достаточно выключить телевизор, радио, закрыть окно браузера. Сменить канал, перейти на другой сайт, устройство, платформу сегодня не проблема. Поэтому возможность заинтересовывать, вовлекать и продавать прямо «изнутри» собственного контента стала по-настоящему привлекательной.
- Социальные сети. Сама природа социальных сетей требует от компаний постоянно «кормить» ненасытных пожирателей контента - пользователей. Если контент будет откровенно тухлым, никто не лайкнет, не твитнет и не поставит «+1», так зачем тогда вообще все это нужно?
- Влияние на поисковую выдачу. Поисковые системы давно дали нам понять, что они любят свежий и релевантный контент. Сейчас они начинают учитывать в поисковых алгоритмах и выдаче «социальные» факторы: количество лайков, твитов и «+1». Таким образом, качественный контент, которым люди сами хотят делиться друг с другом, сегодня играет гораздо большую роль, чем когда-либо.
Контент-маркетинг: что нужно знать
Когда вы слышите слово «контент», в вашем сознании сразу же должно появляться другое слово – «производство».
«Производство» подразумевает, что создание качественного контента требует определенных затрат времени и прочих ресурсов. Производство контента не может быть бесплатным. Если вы думаете заняться контент-маркетингом, вам нужно разобраться в следующем:
- Каковы ваши цели и задачи? Вам определенно захочется создать некую стратегию для управления процессом производства контента. Для нее необходимо определить KPI по аналогии с теми, которые используются в электронной коммерции, брендинге, привлечении потенциальных клиентов.
- Ресурсы. Кто на самом деле будет заниматься производством контента? Сколько различных подразделений компании придется задействовать? Кто в вашей организации действительно разбирается в данном вопросе? Какие разновидности контента вы хотите производить, и есть ли у вас возможности делать это своими силами?
- Инструменты. Чтобы производить контент, вам понадобятся не только люди, но и определенные инструменты. Инструменты планирования, такие как тематический план. Производственные инструменты: оборудование и ПО для записи. Инструменты дистрибуции – то, что поможет вам максимально эффективно доставлять контент аудитории. Инструменты мониторинга и отчетности, которые помогут измерить, насколько успешно все работает.
- Вопросы авторских прав. Создание собственного контента – одно дело. Когда же вы для своих маркетинговых целей распространяете чужой контент, у вас могут возникнуть проблемы, если вы будете невнимательно относиться к чужим авторским правам.
- Возможно, все необходимое находится прямо у вас под носом? Отправляясь в свое путешествие по миру контент-маркетинга, не забудьте проверить уже имеющиеся у вас активы. Может быть, у вас сохранились макеты оригинальной рекламы в журнале, которые можно распространять в виде картинок? Или результаты исследований рынка, тянущие на отличную аналитику? Посты в блоге, готовые превратиться в интересные подкасты? Кейсы, на основе которых можно сделать прекрасный вебинар? Выясните, что у вас уже есть, и начните с этого.
Главный совет касательно контент-маркетинга: если вы собираетесь им заниматься, делайте все так, чтобы контент имел реальную ценность для ваших потребителей.
Информируйте своих читателей, обучайте их, рассказывайте интересные истории. Если дочитав/дослушав/досмотрев до конца то, что вы им предложили, ваши потребители не чувствуют себя ни на йоту лучше, чем до того, вы сослужили своей халтурой медвежью услугу не только своему бизнесу, но и всей Сети, создав очередную порцию интернет-мусора.
А качественный контет для такого рода сайтов, всегда тяжело.